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作者|陈晶

头图来源|视觉中国

过去十年，对于商业地产而言，市场变化快得逼迫着人成长。

十年间，地产行业走过黄了金时期，商业板块也由增量转向存量，电商兴起冲击线下实体，实体求生寻求线上线下融合路径，也经历了疫情黑天鹅突袭的阵痛，见证了数不清的品牌崛起和消失……每一段经历都或多或少给实体商业留下足迹，甚至给实体商业带来了翻天覆地的变化。

新鲜事物一年又一年涌现，爆火概念一个又一个登场，有些消失在时间的长河难觅踪迹，有些再商业前行中留下清晰的烙印，让未来风向有迹可循。为此，赢商网专门整理了自2013-2022年间极具代表性的年度概念，希望站在历史的窗口回顾总结，展望启思。

自媒体

2013年

2013年伴随着微信的火热兴起，自媒体概念成为当年最火热的关键词之一，一个“人人皆媒体”的时代到来。自媒体概念源自美国新闻学会媒体中心于2003年7月提出的“We Media” （公民媒体） 概念，2009年末随着微博出现逐渐受到国内传播者关注，2013年随着微信公众平台及虎嗅、钛媒体等平台崛起，一大批自媒体作者逐渐取代微博大V成为话题传播的引领者。

图源：视觉中国

自媒体兴起，形成以个人为中心的社会化网络，人们通过社交网络来消费内容、进行无缝隙沟通的趋势愈加明显。这种高度依赖线上的社会化网络，给予了商业地产行业新思考，持续影响行业价值传播、流量获客乃至运营方式至今。同时为以后出现的私域运营、兴趣电商等新兴传播方式奠定了基础。

O2O模式

2014年

O2O的概念最早于2011年8月由Alex Rampell提出，他认为O2O电子商务的核心是在网上寻找消费者，然后将他们带到实体店中，简称为Online to Offline（O2O）。并在当年的11月份作为一种商业模式引入中国。

2014年O2O概念风靡全国，成为当时最热门词汇之一，吸纳投资资金上千亿元。彼时商业地产直面电商的冲击，传统商业模式不断进行触网变革，华润、大悦城等旗下项目纷纷启动O2O尝试，通过模式创新将互联网威胁变成运营手段。

图源：视觉中国

购物中心O2O模式逐渐分化成三类：

第一类，通过自建APP，进行会员管理、自建电商平台、客户大数据管理、线下体验店等方式，比如王府井、天虹商场等，推出APP软件、微信等，推送优惠信息、促销活动等来吸引客户关注；但经过2年的建设，商场APP要么无人下载，要么下载后被束之高阁。据美国专业app调查分析公司Apptentive公司2015年的一份报告显示，全球近9成零售商自建APP被弃用。

第二类，与第三方平台合作，比如2013年年中朝阳大悦城宣布将微信生活卡与实体会员卡打通，通过微信细分人群，做零售的前端。如今来看，入驻第三方平台正逐渐成为实体商业构建“互联网+”的首选。

第三类，搭建O2O智能电子商务平台，比如万达广场于2013年底上线运行万汇网智能电子商务平台，以全国万达广场为依托，实时为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等全方位资讯与服务，然而，万汇网模糊的定位从未真正进入主流视野，万达电商迅速陷入人事风波。

随着目前国内商业地产走过“黄金十年”，步入过度竞争和信息时代，企业走向精细化管理运营已经成为必然。但购物中心大部分O2O基本还在数据采集阶段，比较先进的购物中心，可能才做到数据分析阶段，因此，商业O2O数据模型建立正处在初级阶段。

轻资产

2015年

2015年，万达在行业中首提轻资产模式，彼时万达与光大控股旗下光大安石、嘉实基金、四川信托和快钱公司签署投资框架协议。这标志着万达商业地产“轻资产”模式正式启动。同年万科与凯雷达成合作协议，将旗下9个商业地产项目90%的股权出让给凯雷，践行“小股操盘”模式，实现了万科商业轻资产、重运营的初衷。

图源：视觉中国

在去地产化的大背景下，不少头部企业开始借助轻资产模式，踏上发展的快车道。到了2021年，头部企业基本涉足“轻资产”赛道，部分中游企业开始摸着石头过河。万达商管更是自2021年开始不再发展“重资产”，全面实施“轻资产”战略。

轻资产正成为商业地产企业核心发展的企业战略之一。根据商业轻资产赛道企业目前的拓展实践，及已签约项目后续逐渐开业投入运营，预计未来5年商业轻资产市场格局会相对清晰、整体市场发展会走向成熟。

社区团购元年

2016年

2016年又被称为“社区团购”元年，彼时第一家社区团购平台“你我您”在湖南长沙借助QQ和邮政开始了社区团购业务，兴盛优选同样基于其立足长沙的芙蓉兴盛线下门店，开启了“线上拼团+预售+门店自提”的社区团购模式，由门店店主扮演“团长”的角色，通过微信社群聚集邻居熟人拼团预售商品，到店自提。

2017年，社区团购SKU品类开始扩充，供应链物流基础设施逐步完善。微信推出小程序后，社区团购借助小程序得以快速发展，也第一次将分散的社区群众组织到线上，组织上更为集中和高效。

2020年，社区团购被疫情催化，引得互联网巨头和资本进场，“烧钱”砸赛道的模式也落在社区团购上，“补贴大战”“百团大战”由此点燃：滴滴上线“橙心优选”，美团推出“美团优选”，拼多多的“多多买菜”上线，苏宁推出“苏小团” 等等，全年中国社区团购和生鲜电商领域累计发生十余次融资，金额高达百亿元。

图源：美团

2021年后，政府出台反垄断政策，直指互联网平台，禁止低价倾销、大数据杀熟等行为，叠加疫情冲击，靠巨额补贴实现扩张的“烧钱”模式已经不再可行，同城生活、十荟团等公司退出，当热度退去后，冷静下来的从业者们，基于自身的优势和需求，探索起了社区团购的新形态。

无人零售元年

2017年

2016年，亚马逊首创的Amazon Go打开了人们对实体零售业未来的真实想象：无人零售店。很快这股劲风吹到国内，在2017年掀起“无人零售”热潮，国内电商巨头、传统零售商、互联网创业团队等纷纷挤入这条新赛道，一时间，缤果壳子、猩便利、果小美……各种无人便利店、无人货架层出不穷，遍地试水。

图源： 亚马逊

统计显示，2017年共有138家无人零售企业诞生，其中57家获得融资，无人零售创业公司融资总额达到了48.47亿元。无人货架、无人便利店更是其中的“佼佼者”，媒体统计当时仅无人货架公司就有超过40家。但仅一年之后，行业风头急转至下，头部企业猩便利、果小美等遭遇了不同程度的困难，以至奄奄一息。赛道熄火之快，让无人零售在此后三四年暂离媒体视野，见诸报端的消息十分稀少。

不论从何种角度观察，无人零售遇冷的速度之快、沉寂的时间之久，都是近些年来新型赛道所罕见的，很少有赛道能出现如此溃不成军的情况。2023年初，无人零售有了抬头之势，领域巨头友宝在线再次冲击港股，数轮融资向无人零售行业倾斜，但无人零售作为一个重资产生意，如何提高相关技术水平、降低人工成本、实现企业收益，仍然是长期面临的问题。

国潮元年

2018年

2018年被称为“国潮元年”，彼时中国运动品牌李宁携手“悟道”系列亮相纽约时装周，《国家宝藏》、《诗词大会》等传统文化节目热播，故宫联合国货品牌华熙生物旗下润百颜推出的“故宫口红”，一经上市便被抢购一空……“国潮热”由此点燃。

随着年轻人文化自信的提升和国家对传统文化的日益重视，越来越多的年轻人开始重新认识和关注传统文化。“国潮”作为当年最火热的商业概念，在购物中心掀起一股国风浪潮，商场营销、品牌快闪、新兴产品纷纷披上“中国风”闪亮登场。

图源： 故宫博物馆

国潮之风，不仅让飞跃、回力、百雀羚等老牌国货品牌重新焕发新活力，也让诸如完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪等新锐品牌快速崛起。

如今，这股“国潮”已经全面进入人们消费娱乐生活领域，2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》数据显示，过去十年间，国潮热度增长潮5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。而在国潮消费中，90后、00后成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费。

直播带货

2019年

2019年被称为“直播电商元年”，各大电商平台纷纷推出直播带货模式，引来无数猎奇目光。在李佳琦、薇娅等网红主播的卖力吆喝下，直播带货彻底出圈，双11全天带动成交近200亿的淘宝直播、短视频平台入局电商直播、拼多多直播首秀、京东红人孵化计划，直至带货场景延伸到线下。

2020年疫情突袭，人们无法出门逛街的时日，直播带货成为满足消费者购物需求的另一种销售方式，从线上走向线下，从品牌卖货到云招商、云蹦迪等，购物中心纷纷推出直播服务，通过建立线上购物群、线上直播卖货、app/小程序等，实现线上下单、外送到家。

据中国百货商业协会2021年发布的《百货及购物中心数字化转型白皮书》显示，在67家百货和购物中心企业样本中，96%的企业已开展线上营销或销售渠道业务，其中进行直播营销卖货的达84%。

疫情过后，电商、直播仍然可以作为零售场景和服务触点的延伸，与线下形成有机互补和联动。电商、直播常态化，更加考验商场的全盘数字化运营功力。有分析认为，5G、 4K、VR等技术的不断发展，直播电商会越来越接近线下购物的体验，未来依然有发展的红利空间。

私域运营

2020年

2018年底，吴晓波首次提出“私域流量”。2020年疫情推动了“私域”的建设和发展，被大家称为“私域元年”，各行业也开启了探索和尝试，通过私域的实践，零售企业看到了数字化的方向，拿到数字化的第一个阶段性成绩单。

图源：视觉中国

如今，“私域运营”早已成为购物中心、零售品牌的必修课。一方面，购物中心开始不断优化会员制度，打通各项会员权益，利用会员制度为线上线下相互引流；另一方面，商场、商家纷纷强化线上社群等粉丝群运营，以更细化的地域、偏好等分类进行精准营销，增加从线上到线下的复购率。

元宇宙元年

2021年

“元宇宙”一词最早出现在1992年的科创小说《雪崩》中，小说世界里，人们用数字化身控制、竞争以提高自己的地位。现实世界里，“元宇宙”没有一个所谓官方的解释，但大家普遍认可“这是未来现实世界和虚拟世界的融合”。

2021年，原生元宇宙概念股Roblox在纽约上市，就拿下近300亿美元市值，正式掀起“元宇宙”热潮。上到区块链、加密货币，下到数字偶像、金融，甚至日常消费，元宇宙所涉及的范围、提供的产品服务，包罗万象，给无数商业公司和科技公司留下了巨大的想象空间。

图源： 视觉中国

借元宇宙实现品牌形象的更迭，如红星美凯龙、小米、奈雪的茶等品牌均开始布局元宇宙，通过推出别样的创意广告、数字藏品NFT、虚拟人物代言等方式，帮助品牌拓展社交商务的功能属性。

值得一提的是，越来越多的商企开始进军元宇宙赛道。比如北京首个ACG沉浸式体验商场——BOM嘻番里，金科商业首个元宇宙商业——金·META｜沈阳金科购物中心等，通过全剧情AR导航、AR游戏商业，以沉浸式的场景，打造全家庭享乐的智慧潮流生活中心。

户外经济

2022年

2022年，无论是露营、徒步、垂钓，还是骑行、飞盘和滑板，都将户外经济的大火展现眼前。近些年尤其是疫情之后，以休闲体验为主的户外活动，越发受到消费者喜爱。《天猫户外六大新百亿市场报告》数据显示：2022年，露营市场在天猫率先突破百亿大关，随后户外开启狂飙之路，包括露营在内，衍生出了户外鞋服、钓鱼、新兴运动、儿童户外、骑行相关这六大新百亿市场。

露营经济实现快速崛起，从小众化逐渐走向大众视野。随之而来的业态玩法不断上线，如露营+餐饮、露营+零售、露营+体验。极高的热度之下，政策也关注到“露营”。2022年11下旬，文化和旅游部、公安部、自然资源部、住房和城乡建设部等十四部委联合印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，为丰富旅游休闲产品供给，促进露营旅游消费释放出积极信号。

图源：视觉中国

与此同时，越来越多的90后、00后等年轻群体加入户外运动队伍中，带火了露营、飞盘、骑行、热气球等一批户外运动项目的发展。为了推动户外运动产业健康发展，国家也发布多项利好政策，例如《“十四五”体育发展规划》就提出鼓励社会力量参与建设1万个户外运动营地。

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